法藍瓷陳立恆：Never change classic, just refine it.

◎2009年台灣國際品牌論壇(TIBF)摘要紀實系列

陳立恆，海暢集團(法藍瓷)總裁。今年的國際品牌論壇當中，他主持一場名為「文創品牌，感動中國」的集體開放式討論會，會後綜合學員意見，並提出他對文創的經營心得。

◎陳立恆物語

• 「結合生產行銷與服務，創造出最具競爭力的價值鏈」，這就是優勢文化創意產業的定義。

• 人類有共同的感動、共同的熱情、共同的美感。例如，不管在哪個國家，看的日出都一樣漂亮。我們的用心度要夠，但常常都忽略了。所以才說，我們的廣度要夠，人文藝術的涵養要夠。

• 中華文化最大特徵就是人文精神，古人從以前就知道透過詩書禮樂的修養來「自律」。

• 需求是模糊的，需求要創造。你要讓人印象深刻，只有五秒鐘的機會。以商場賣電鍋為例，顧客不會逐一看完產品目錄的介紹，你要怎樣讓顧客立刻注意到你。

• 如果沒有這份心，就不要從事這份事。商人已經不是特權跟壟斷了，商人要有形象，不要再留在士農工商的最底層，要相信他人在先，是人文精神的一部分。

• 更要站在消費者的立場，要靠近他，不是靠近你，要先懂得成就他人

• 又聽到知識經濟美學經濟 之後又聽到創意經濟，這些都是西方在說，我們就跟，我們不能跳出來嗎？

• 老祖宗很多智慧都在經典裡，我們要懂得去運用：Never change classic, just refine it. 文化資源是老祖宗所有的生活結晶，也就是智慧，要懂得去找，就會很有意思

• 現在創造了很多東西，不斷利用地球資源，賺了很多錢在口袋，卻創造了一堆用不完的垃圾。地球村的概念很久以前就有了，都江堰的工法可行，為什麼我們還要用水泥呢？假使我們能夠好好去想，如何創造好的文化資本，才知道如何實現我們的人文精神。

• 「悟道」的「悟」，就是能看得到自己的心，看不到自己的心的人都是在扮演別人。哲學是人類行為最高的指導原則，年輕這一代已經沒有哲學思維了，只有技術沒有藝術。

• 文化、創意和產業，各是一塊。文化，想過更美好更有品質、更有品味、更有品格的生活。文化三品(品質、品味、品格)的意思是，人類就是在追求這三品，我們自己懂得文化是什麼才要緊，化為生活的習慣。

• 「合而求異」當大家都一樣的時候，要趕快求不一樣。現在這個時代，很多父母還是跟小孩子說：「照我說的做吧！」但是要重視創意。創意經濟不要抹煞他，創意經濟也可以極大化，當產業可被大量複製和大量行銷，就可玩了。

• 以活在當下的心情重新創造過，你要行銷全球，就要全球的思維，這個行業還是Product Dreaming。Product Dreaming後面有很多人性：研究人性、訴諸理性、創造感性，簡單說跟追女朋友一樣，不出人性的範疇。

• 只要你產品夠嗆，一定有很棒的團隊加入你，產品才是決定的關鍵，因為產品本身可創造文化。

• 來不及抄，就要練就將來聽到好話，就可以馬上抄下來，不然將來怎麼做生意，競爭就是這麼激烈。

• 談到「Branding」，一定要有人脈、錢脈、創意脈、還有完整的價值鏈，這四樣少一樣都不行。品牌不能折殺，不能隨便找代工。所以品牌很多人都很小心自己做，不然死得很快。

• 我講的這些是拋磚引玉，不一定是最好答案。當你們哪天「頻率」調對了，靈感就來了。孔子也只敘述、闡述和描述，從來沒有創作，因為他知道古人的創作都完備啦。要是孔子可以收版稅，現在都不知道收多少錢啦！

• 所以我們要有志氣，不要害怕世界觀，反而更要了解它，才有機會跟它平起平坐，或贏過它。

• 文創產業的價值是拉長型的，要是將來五百年、一千年後，你再挖到一個法藍瓷，你會把她當做寶。但是五十年後你挖出一支手機，只會覺得髒兮兮

• 孔子、蘇格拉底、釋迦摩尼這些宗教家的經典，越來越多人推崇；梵谷、高更他們的作品越來越值錢；景德鎮工匠的作品只要在拍賣場，一賣都是最值錢，而且不是只有現在值錢，將來對你的子孫來說也一樣值錢。懂得本性本質以後，做什麼事都無往不利。

• 最後給大家一個字「嚴」。你們要操兵，要先對自己嚴格──在一定時間內、一定規格內，要做出最好的效率。過去我們把「嚴」當做負面詞，但誰對自己最嚴，誰就能把事情做得最有效率、最好。

◎學員綜合意見

台灣文創產品要打造自有品牌的思考方向有三：選擇文創特色加以定位，將文化商業相互連結；異質結合，跨文化共鳴，產品走入生活實用、功能性(藝術型)。例如，我們支持BodyShop，是因為她參與社會環保議題，所以品牌要有「號召性」，否則很難做。最後則是結合台灣多元文化基礎，予以創新，例如海角七號。

台灣文創又該如何走入國際市場？可以從爭取國際知名獎項，尋求國際認同切入。或是透過市場調查，確認趨勢，找到缺口(需求)，生產適合的產品和服務。另外則是應用西方文化(故事性)，加入中華文化的演繹手法，找到東西方共同的吸引點。

-----[轉載]創意法藍瓷-----

現在的陳立恒，從衣著到言談，都像是一個中規中矩的生意人。很難看出，他曾經是穿著花襯衫和喇叭褲、留著長髮、背著吉他的時尚潮人，與臺灣文藝界諸多影響力人物如胡茵夢、齊豫、賴聲川等人交往甚密。不過，這個上世紀六七十年代臺灣民謠音樂風行時期的風雲人物，後來在商業上的路走得更遠。

在臺灣，陳立恒被稱爲「陶瓷大王」。自從2001年自創「法藍瓷」(Franz)品牌以來，這個被稱作「具有中國傳統文化DNA和國際化面相」的高檔陶瓷品牌，多次獲得國際獎項，並成爲美國前總統克林頓、巨星艾爾頓·約翰、芭芭拉·史翠珊等許多名人的收藏品。更有商業說服力的是，法藍瓷行銷全球52個國家，控制了5000多個銷售終端。雖然全球陷入金融危機的泥沼，今年法藍瓷的銷售額不減反增，超過3000萬美元，比去年上升20%。

「法藍瓷的成功秘訣就是創意。」陳立恒說。在歐美品牌把持的國際高端陶瓷領域，法藍瓷撕開鐵幕擠進去，靠的不僅僅是獨特的東方氣質，怎樣從傳統文化中萃取出行銷世界的商業元素，法藍瓷以一種跨文化的産品形態給出了一個樣本。

這次從臺灣來北京，陳立恒要把法藍瓷送進國家大劇院。「國家大劇院的藝術精品長廊一共只有8家店，我們是惟一的陶瓷店。」看得出，陳立恒很自豪。2006年，法藍瓷應邀進駐德國法蘭克福商展永久展館和法國巴黎時尚家飾展精品館，成爲首家獲邀進駐的華人陶瓷品牌，與Wedge Woods、Dibbern、Haviland等歐洲百年名貴瓷器品牌比肩而立。

不難想見，躋身國際頂級瓷器之列的法藍瓷，其獨特風格，是與生俱來的中國元素。

與傳統中國瓷器相似的是，法藍瓷的産品主題大多取材自然，飛鳥蟲魚、花草樹木。陳立恒希望客戶在法藍瓷上感受到「自然的和諧」和「繁忙大都市看不到的靜謐」。「這和我們老祖宗提倡的天人合一、敬天愛物一脈相承。」在陳立恒看來，如果不以人文藝術爲訴求，很難在産品中透露出令人感動的資訊。而全世界對自然的感受並沒有什麽不同，這也是法藍瓷能夠迅速打開國際市場的重要原因。

儘管法藍瓷産品素材多樣，但風格卻沒有雜亂的感覺。「因爲我們始終是以東方文化爲底蘊，以儒家的‘仁’字爲品牌理念。」

不過，如果只是做一個中國元素的搬運工，法藍瓷仍舊會在一片紅海中鏖戰。「法藍瓷的成功，就在於創意。」Franz是陳立恒的德文名字，意思是「自由、有創意」。陳立恒說以Franz作爲品牌名稱，就希望用創意給中國陶瓷賦予新生命。

「我不喜歡古董。」雖然被稱爲「陶瓷大王」，陳立恒並沒有收藏昂貴青花瓷的愛好。他認爲，瓷器作爲中國古代最偉大的發明之一，_直保持著非常傳統的形象，現在許多陶瓷依舊是在仿古、復古，無法讓人親近。

在創立法藍瓷品牌之初，陳立恒經常琢磨的問題是，如何讓中國陶瓷具備現代感、讓老物件煥發出新生命，同時還要保持中國的本色?

法藍瓷在設計上找到了突破，大膽地用現代元素闡釋中國傳統文化。比如2002年獲得多個國際大獎的蝶舞系列，就是借鑒了唐朝敦煌壁畫上天的線條和色彩，而又符合西方對流暢線條和鮮豔顔色的審美要求，極具現代感。

有一次，陳立恒把一隻金魚盤子拿給一個英國朋友看。這位英國朋友看了之後大笑不止，弄得陳立恒很難堪，以爲他覺得太難看。結果這位英國朋友說:「這只盤子令我想起了英國流行的‘朋克頭’。你們用‘朋克頭’來詮釋一個盤子，太有創意了。」這只盤子的設計看上去像一隻金魚在波濤中遊動，屬於典型的中國古典元素，但是，金魚和波濤都在盤子的邊緣上，非常有動感，遠看和蓬鬆動感的「朋克頭」有幾分相似。獲得英國人的共鳴就不在活。

在臺灣，有一款青蛙産品賣得特別好。「你不知道，這款翹著腿、作悠閒狀的青蛙都是年輕人買走的。知道他們買來做什麽嗎?他們都是拿去羞辱那些談戀愛不專一、劈腿的人去了。」陳立恒忍不住笑了起來，古典青蛙難有的現代隱喻，讓法藍瓷得到年輕人的喜愛。

陳立恒經常挂在嘴邊上的一句話是「感性比美更重要」——「因爲感性常常帶來感動，可以産生內心的溝通。而美只是一種外在的東西，美並不代表親切。」在陳立恒看來，中國很多古典元素美則美矣，但是傲世獨立不容親近。他希望法藍瓷創造感性。比如法藍瓷的茶具，常常別具匠心用蜻蜓或者翠鳥做茶杯把手，不經意就能打動人。

這些創意到底給法藍瓷帶來了什麽，以下這組數位是最直接的說明:2007年中國出口的幾十億件瓷器平均價格還不到0.5美元，而法藍瓷最普通的茶杯也要100多美元。

上個世紀80年代，陳立恒創辦的海暢公司已經是世界上最大的禮品生産商之，年銷售額過億。1999年，陳立恒決定放手一搏，自己做品牌。法藍瓷在芝加哥等城市試買，市場反應不錯。2001年，法藍瓷首先在美國紐約成立了公司，正式把品牌名稱定爲Franz(音譯即爲「法藍瓷」)。法藍瓷首先瞄準的就是國際市場，並沒有首先在大本營臺灣市場推出，直到2003年法藍瓷才在臺灣首賣，2005年進軍大陸市場。

在法藍瓷發展過程中，陳立恒的老朋友、臺北故宮博物院的著名陶瓷大師孫超鼎力相助，使得法藍瓷從一開始起點就很高。海暢一直是用ODM的方式代工，比如英國的Wedge Woods、德國的邁森瓷器、美國的Lenox等等，既幫他們設計也幫他們生産。

在給歐美頂級陶瓷品牌做代工的過程中，海暢的設計團隊業已成熟。「這些團隊基本上都是跟著海暢一起成長的。只要我能摸到市場的脈動，他們自然得心應手。」陳立恒說。

2002年，醞一釀了3年的法藍瓷第一款産品——蝶舞系列一炮而紅，在紐約國際禮品展上獲得「最佳禮品首獎」。蝶舞系列作品的設計師何振梁只有高職學歷，畢業之後一直在海暢工作。像何振梁這樣的設計師在法藍瓷有不少，在陳立恒看來，設計師「學問不必大，有心即可」。

「我這一輩子都是和創意結緣。」陳立恒的另一個身份是臺灣文化創意産業協會的會長，他的身邊有許多有著奇思妙想的人。雖然陳立恒現在的樣子怎麽也不能和歌手聯繫起來，但他還是喜歡彈吉他，偶爾會在自己經營的位於臺北市中心的音樂茶座Franz&Friends(八德路社教館B1)去即興演唱。

對於音樂和陶瓷的關係，他有一個非常有趣的解釋。「那時候的搖滾樂和搖滾樂手，表面上看起來離經叛道，實際上卻充滿理想，對生活、社會和文化有很深沈的思考。我現在做『法藍瓷』，也是我在民歌時代就堅持的精神。我想用品牌來表達我們深厚的文化底蘊、對美好生活的憧憬。還有，我想爭一口氣，證明我們不是『馬馬虎虎先生』，我們不是只有代工的命，也有能力燒出精致的瓷。」