[TIBF筆記]美利達的國際品牌經營術

美利達工業(MERIDA)成立於一九七二年，專注設計生產高級自行車的成車、車架、零件以及鎂合金鑄件。今年七月新發表的2011年份高檔跑車「Reacto」，碳纖材質重量輕，訂價二十八萬元；而前一年得獎無數的「96至尊」超輕量化登山車，曾以單價三十五萬元的頂級售價，創下全球銷售百台的佳績。

初期經營，美利達模式以歐美自行車品牌代工為主。經過十五年的代工生涯，也萌生「養自己小孩，掛自己姓氏」的意念。一九八八年，美利達選擇北歐的挪威，做為自有品牌－MERIDA的出發地，開始代工和品牌雙軌並行。「選挪威，一來是遠離當時的美國與西歐主要代工客戶市場。」美利達行銷副總鄭文祥回憶初衷：「二來因為遙遠，就算失敗而返，應該也不會太張揚。」

在七十到八十年代期間，美利達的基礎功鍛鍊得很紮實，他們掌握了自行車設計到製程的九成專業能力，但獨獨缺少那一成的品牌通路操作知識。這就像牛肉速食麵就算製造得再有模有樣，還是少了細火慢燉牛肉麵的口味深度。

★如果不能打敗對手，那就設法買下它

二千年，美利達在美國的大客戶「Specialized」發生財務危機，尋求買家出售。美利達只花了三個月時間就簽約買進，決策效率很快是因為機不可失，但出價購買的策略中卻有另類思維。

美利達深諳，在美國市場保留一個名聲響亮的加州品牌(Specialized)，遠比新創一個台灣品牌(MERIDA)來得有意義。於是，經營團隊決議只投資持股49%，以合資模式共同經營，從此開啟美利達雙品牌的經營時代。這個「合資」的概念也延伸運用到許多通路策略，像是台灣某些經銷店就以合資方式，投資退役的自行車手開店延續他們的專業技能。

跨過二千年後，美利達在德國斯圖佳特市(Stuttgart)插下兩面旗幟，進一步發展「MERIDA」品牌。國際設計中心是第一面，意在廣納當地的工業設計人力資源；另一面旗則是贊助職業車隊，吸收專業車手的經驗需求，提升自行車設計內涵，並營造市場曝光和知名度。緊接著在二○○五年，美利達推出「iDesign」客製服務，讓消費者從網站上挑選顏色、零件，組裝成一台散發自我風格的自行車。

美利達在德國的工業設計團隊，把F1賽車使用的熱感應儀裝在自行車和選手身上(*)。當選手在山道上馳騁時，所有的數據會傳到電腦演化成立體的圖像與色彩，工業設計師很清楚知道：車子的舒適度如何、什麼組件最容易磨損，進一步做為車型設計的依據。然後，這張車型圖樣，就會傳送到台灣的工廠，由擅長材料與生產研發的台灣設計師接手。當這種專業分工發展而成的商品進入商業市場後，開始獲得專業媒體的注意，甚至開始在品質獎項上頻頻獲獎。

★離工廠越近，離市場越遠

這些打造品牌的策略與行動，讓美利達逐漸補足在通路經營上缺少的那「10%」，有機會掌握品牌經營的know-how。美利達現在走的方向是：「德國設計，台灣製造，選手背書」的經營策略，持續維持高單價、高級自行車的營運主軸。

美利達篤信：「離工廠越近，離市場越遠。」要貼近市場，得先學會傾聽消費者心聲，得到二○一○年台灣精品獎的「三鐵競速車－時光(Time Warp)」即為一例。

這款車型由業餘三鐵愛好者的德籍產品經理貼近歐洲市場、瞭解潛在消費者需求後，再經過與職業車隊選手交換意見，轉換為圖面設計後，再交付美利達台灣研發部門進行實車設計與開發。這樣的跨國總體開發流程，不但能讓產品更精準符合選手與消費者的實用需求，藉由職業車隊選手的實際操作亦能發掘問題、加以改良，進而大幅提升產品在競技場上的實用價值。

另一方面，美利達也在開拓普羅消費市場頗具心思。以「單車逍遙遊」行銷計畫為例，美利達就採取步步蠶食的做法。先送印有MERIDA字樣的Ｔ恤，再送安全帽，佔領車友的上半身後，他日有換車買車需求，可能會買美利達。

養一支職業車隊，每年要花上三百萬美元，所幸選手們也交出好成績。從二○○○年起連續五年，美利達車隊都奪得世界排名賽的冠軍，也在雅典奧運拿下女子隊金牌、男子隊銀牌的佳績。這股氣勢和動能，讓美利達體認「品牌投資」是一場長期的作戰，回饋到營收的報酬是正向的。因此，即使在艱困的金融海嘯時期，他們也未曾縮手減少贊助。

然而，運動賽事要轉為品牌效益，必須透過縝密的商業活動，讓企業的銷售與產品計畫當中的每個環節，都要與運動行銷結合。今年二月，美利達從歐洲二十個國家請來超過八十名的記者，齊聚在西班牙馬約加(Mallorca)舉辦三天的媒體營，占一年七○％的媒體曝光前置作業都在此時完成。

「二月是媒體營，三、四月發動行銷戰，接著是自行車運動賽季，然後賽事的效應就在通路發酵。」產品研發先行，然後車隊與行銷 活動，一環扣一扣，所有細節預備，都是為了讓運動行銷的效益，能夠在通路的最後一哩，喚起消費者的品牌印象。

根據歐洲最大的自行車雜誌《BIKE》的調查，二○○二年，只有二二％的受訪者表示，透過自行車賽事知道美利達這個品牌，二○○八年則升高到七四％。美利達在歐洲現在距離第一名的市佔率僅差三個百分點，下一個目標是從登山自行車市場前五大衝進前三大。

★利潤的3%，投入品牌通路

代工是以價格導向，代工業者要靠生產營運效率決勝負，但走品牌通路，就是另一種全然不同的思維。現在，美利達每賣出一台自行車的利潤，就有百分之三是品牌投資預算。以二○○九年的每股收益4.0元為例，其中45%來自生產效益，另外55%是品牌通路的貢獻。也就是，如果仍然只做代工，公司的營業規模大約就在五十多億之譜，但有了品牌通路，得以擴增一倍的營收。

目前美利達擁有三大品牌──包括MERIDA、Specialized及Centurion，各有定位與區隔。其中，MERIDA產品線齊全，主攻歐洲市場；Specialized為北美前二大自行車品牌；至於Centurion則強調德國風格設計，主攻高單價市場。其中MERIDA 及美國品牌 (持股35.5%)分別占自行車營收35%及60%、德國的Centurion則定位為歐洲較高階的登山車品牌，約占3%。

美利達採取「合資」、「品牌共營」的策略，大型客戶就是自己的合夥人，因此在接單設計的時效方面也與其他廠商效能更高。一般自行車代工廠接獲客戶設計發包後，大約要二、三個月的準備期，才能進行量產，等產品交到客戶手中，已超過六個月。但美利達的三大客戶都是夥伴，從客戶設計新年式車款時，製造、設計團隊就開始參與，因此生產線可提前從到每年的四月起，就全面切換生產新年式的車款，將切換期產量下降的時間縮至最短。

-----我是備註線-----
* 冠軍車手操盤　美利達歐洲大翻身

**根據台灣區自行車輸出業同業公會理事長楊銀明在「2010年國際自行車趨勢論壇」中所言，全球自行車約有十三億輛，依價位分為三級──高級車佔總數10%、中級車佔35%、平價級佔55%，台灣為高級車和中級車市場的主要生產國，很多廠商到中國、越南甚至柬埔寨投資設廠，這些海外廠則多以生產中級及平價級車種為主， 以台灣2009年的出口平均單價已達US$290元，可見台商為全球生產工廠做好明確的分隔定位有成。

台灣自行車市場規模以二ＯＯ九年為例，產值約二十億美元，內銷量五十七萬台，外銷約四百三十萬台(金額達一百二十五億美元)，平均單價二百九十美元──生產量全球第三，出口金額為全球第二。