王振堂：每個宏碁品牌，都是物超所值

◎2009年台灣國際品牌論壇(TIBF)摘要紀實系列

2000年，宏碁電腦一切為二。新招牌的緯創科技延續代工業務，收編既有的數千人研發團隊、生產設施加上客戶訂單；老招牌的宏碁，戰戰兢兢捧著「acer」四個字，落下台灣資通產業純品牌經營的大重擔。

沒了代工收入的金援，從未獲利的品牌事業前途茫茫。宏碁公司董事長王振堂在當時一片「做品牌不可能賺錢」的負面聲浪中，向員工撂下這句話：「我決定陪大家走一段路」。

這段路，走八年了。今天(2008)，宏碁電腦年營收166億美元，獲利428百萬美元，PC全球市佔率名列第三(12.8%)，緊逼第二名的Dell(13.x%)。宏碁在筆電市佔率的成績更亮麗，不但在歐洲市場奪冠，全球銷售排名坐二望一。這股成長動能即使在金融海嘯狂襲下，仍持續攀升──宏碁在2009第一季的銷售交出19.x%的成長率，同期，整體市場卻下滑了22.1%。

品牌經營，是門好生意

王振堂表示：「品牌生意是要在消費者心中，留下份量，與顧客維持長期關係，這跟純然的產品製造不同，但二者都值得尊敬。無論是做ODM，還是做品牌，只要是會賺錢的生意，都是好生意。」

王振堂接著表示：「經濟不景氣有個特色，太貴的東西沒人買，消費者則要求要物超所『值』，只是價值觀各有不同；有的人喜歡時尚的造型設計，有的人追求處理器的飆速。」於是，宏碁針對不同市場區隔，以「多品牌，多產品」進行設計、銷售和服務，務必讓每位消費者見到的宏碁產品，都是物超所值的。

要成功實施多品牌策略，大前提是「大眾化商品(commodity)」。目前，宏碁以外觀時尚的Gateway和Packard Bell兩條品牌線，主攻高階但低技術性的市場，以Acer Aspire品牌支撐中高階、高技術性的市場，至於包辦桌機四成銷售量的DIY市場，則由”e-Machine”品牌掛帥。

王振堂直言，許多亞洲企業對打品牌有幾個迷思：過度注重研發、行銷虧錢是應該的、品牌行銷很容易懂。然而，宏碁的經驗顯示，打品牌可以有份藍圖的，要有詳細的時程規劃，要把虧錢視為一種過程、但可被預測的。

宏碁曾自認是台灣最國際化的公司，起初分家之後仍然以「製造業者」的角度看待品牌經營，決策模式還是著重於「如何降低成本」。直到當宏碁在美國市場花了五年時間，虧損了一千億台幣後，才驚覺這個大弱點的致命性。於是，該公司重用全球人才，真正做起全球生意。

當研究出不同目標市場的喜好後，下個挑戰就是能否在產品設計上，讓目標顧客一看就對眼，直指「這就是我要的」。即使做到這點，接下來還有在銷售、遞送到售後服務等整個產品供應鏈的每個環節，都散發一致的品牌價值感。這是個複雜又艱鉅的品牌管理工作，但宏碁看到了可行的機會，勇於接受挑戰，全力朝向全球筆電排名第一的目標前進。