品牌工程：不景氣下，最有價值的投資

◎2009年台灣國際品牌論壇(TIBF)摘要紀實系列

百年少見的金融海嘯，讓全球經濟自2008年起陷入嚴重衰退，各行各業無一倖免。時近一年，最壞的時刻已經過去了，但美好的回春還遙遙無期。

面對景氣逆境，企業總會以削減支出做為首要對策，其中緊縮最多的預算就是行銷和品牌。然而回顧歷史，可以看到成功的企業即使遭逢衰退，仍會採取逆向作為、整備待發，一旦景氣環境回春，就有戰力比其他競爭對手更能掌握商機。

外貿協會董事長王志剛指出，「所謂的品牌投資或品牌策略，泛指一系列提升品牌競爭力的行為，包括對外部環境的分析，同時要搭配銷售力、服務力，才能造就一個成功的品牌。」

經營品牌有4大面向，第一是人才。例如在20多年前還沒有EMBA的年代，宏碁集團就安排副總級以上的主管到台大、政大的企業家班在職學習，當時受訓的學員現在紛紛成為台灣企業品牌經營者的一方翹楚。

第二是產品，產品如果不是良品，品牌卻打得震天價響，反而突顯產品的劣質。三是目標市場，這個年代不要肖想一個產品通吃所有市場，一定要有精確的市場區隔，提出目標顧客喜好的設計特點，才有成功的機會。四是明確的產品定位，台灣啤酒就是一例。

早年，台啤面對海尼根(Heineken)、麒麟(Kirin)和青島啤酒的多方夾擊，市場呈現大幅衰退。一開始，台啤以為訴求「台灣的啤酒，我們的啤酒」是個好主意，但消費者顯然並不買帳，導致行銷效果不彰。後來台啤發現，啤酒要越新鮮越好喝，而本身剛好有在地釀造的絕佳優勢，於是在每罐啤酒上特別標註出廠日期，讓「尚青，尚介青」的產品定位深植消費者心中，銷售量果然迅速增加。

洞察消費者需求，台灣品牌站上國際

「品牌台灣發展計畫」推動5年來，促使許多台灣企業體認向國際推展品牌行銷的重要性，但不可諱言，面臨的挑戰也不少，特別是在品牌企業的產值上。外貿協會祕書長趙永全表示，「根據InterBrand的品牌排名顯示，台灣品牌龍頭的趨勢科技，2008年營收達14億美元，相較同年度全球百大品牌的第100名，兩者差距超過20多億美元。因此，要打品牌長期戰，豐沛資金、國際人才和行銷戰術等資源，都是亟待克服的問題。」

但另一方面，台灣中小企業因為靈活、洞察消費者需求，而在某些市場也顯露出另類優勢。趙永全舉例，量販店「大潤發」在中國已開設百家分店，營收達幾千億，超過其他歐美量販店業者，其成功最主要關鍵，就在於了解中國消費者的需求。

光是上海一地就有10家大潤發，每家都針對各區域的消費特性，有著獨特的販賣方式。舉例來說，靠近公司總部的分店，白米銷售是以散裝，秤斤論兩來賣；賣瓶裝酒的櫃位旁也安排了散裝酒區，讓客人秤斤論兩打酒，這種把傳統市集交易型態搬到量販賣場的做法，出人意表，卻帶動了更大的消費力。

其他像是徐福記的糖果零食、旺旺仙貝、頂新的康師傅方便麵，都是類似的情況。趙永全分析，「因為台灣企業幾十年來對消費者有深入的了解，這種洞察消費者需求的能力，在中國市場正好派上用場。」

由點而線而面，聯合品牌百花齊放

發展品牌不是大型企業的專利，中小企業更需要品牌，才能被國際買主、被消費巿場充分識別出來。王志剛建議，中小企業打品牌可由點而線、由線而面，而從「聯合品牌」切入不失為一個有效的方法，例如近年來，外貿協會就在中國北京設立台灣精品展示館，展售台灣製造的良品，透過聯合行銷打出「台灣精品」的品牌形象。

根據去年台灣國際品牌調查結果，前10大台灣國際品牌總價值達75.37億美元，相較於2007年的67.42億美元，成長了11.8%；更較2003年首度辦理時的品牌總價值35.64億美元，成長111.5%。

「台灣產業其實有非常好的條件和機會能夠成為國際品牌，期許在2011年時，台灣可以有兩個品牌進入全球百大品牌之列，而隨著越來越多企業投入品牌工程，這個目標指日可待。」王志剛信心十足地表示。