[悅聽] Janine Jansen：古典小提琴的下載女王

Janine Jansen，現年30歲、才貌雙全的荷蘭小提琴演奏家。看她2005年於阿姆斯特丹的戶外演出影片(黑米書籤收集)，那種迷人的表演風情，共奏搭檔的沉醉和鳴，我覺得這個炎夏的夜晚，古典樂音讓人愉悅搖擺了起來。

Jansen還有個引人入勝的事蹟，那就是Decca(*)為她出版的韋瓦第「四季(Four Seasons)」專輯，在iTunes Store等數位音樂服務網站，創下驚人的好成績。Billboard雜誌宣稱，該專輯有73%的銷售來自下載通路，而且它也高居iTunes古典音樂Top 20長達三年之久。英國獨立報(Independent)更以「下載女王(Queen of the download)」為題，深入介紹了這位古典樂迷最想要在他們iPOD上聆聽的小提琴演奏家。

Decca副總裁Jonathan Gruber形容Jansen在iTunes Store締造的銷售成績，是一場「數位奇蹟(digital phenomenon)」。為什麼是她刮起這陣旋風？首要原因，當然就是Decca把這張專輯上架到iTunes囉。

這張專輯擁有出眾的演奏錄音，還有鮮活的封套設計──Jansen身穿禮服，以撩人的臥姿仰手握小提琴，斜躺在古典椅上，這真是顯露出她熱情爽朗的特質啊。感興趣的消費者可以在iTunes的專輯頁面，知曉Jansen的二三事，滑鼠點擊兩下，先線上聆聽高音質的30秒試聽曲段。聽中意了，同個頁面花個$0.99美元，就能下載全曲。整個購買過程幾乎只要幾個點擊動作，甚至花不到三五分鐘。

不過這種購買方式也存在著「先買先享受，全買有吃虧」的問題。以這張「四季」為例，共有13首樂章，每首都標價$0.99，春季秋冬每一季有三首樂章，單季購買是$2.99。到這裡還沒出現什麼價差。但是如果一次購買整張專輯的話，卻只要$7.99(原價$9.99，特惠截至2008-09-30)，還加送一首c小調小提琴奏鳴曲和一本韋瓦第創作四季的電子書。

所以說，一張專輯只能試聽不到兩首曲子，否則可能會出現價格爆掉的扼腕情節。而且有些時候，對於較陌生的曲子，我會覺得唱片公司「啊，選這什麼試聽片段？沒特色，沒吸引力！」當然有些曲子如果能在Youtube找到同曲同人演奏，就有加分作用；尤其演奏家一旦灌錄唱片，通常會在專輯發行後的一段長時間，頻繁在音樂會現場演出──「大力打歌嘛」。

Decca古典音樂總裁談：如何駕馭網路下載風潮

話說回來，Jansen的驚人銷售成績，似乎讓古典音樂發行公司找到另一種貼近網路世代的管道。Decca總裁Christopher Roberts去年接受NEWSWEEK雜誌專訪時，就談到他們對於駕馭網路下載風潮的策略與觀察。照舊摘要記錄一下：

Q：哪種類型的古典音樂最適合下載到可攜式數位裝置？
A：有活力、熟悉的樂音最適合在數位裝置上聆聽，包括巴洛克(baroque)、早期的音樂作品、室內樂以及獨奏音樂等。

Decca在數位古典音樂的發展極有斬獲，許多新生代的演奏家透過這種新管道，得以向全球樂迷展現他們的表演，例如Janine Jansen、Helene Grimaud(1969, 法國女鋼琴演奏家)、Lang Lang(朗朗,中國鋼琴演奏家)和Anna Netrebko(女高音)。此外，某些由偉大音樂家(如Karajan, Solti, Barenboim等)錄製的經典作品(如Mozart's Requiem, Beethoven' Ninth Symphony)，也有極佳的網路銷售成績。

還有一個造成銷售好成績的因素，就是這些專輯作品不斷在iTunes等數位音樂服務的排行榜上醒目曝光。這個因素帶來的業績，往往超過了傳統唱片行的銷售額。-

Q：根據Nielsen SoundScan的統計資料顯示，2006年古典音樂專輯的銷售量成長22%，而同年整體音樂專輯的銷售量卻下滑5%。原因何在？
A：古典音樂不涉及盜版問題，也不流行青少年世代偏好的那種單曲購買模式。許多瀏覽iTunes這類數位音樂服務網站的消費者，並沒有明確的採買目標。他們會看看你(iTunes網站)給了什麼採購建議。他們甚至也不需要是特定音樂型態的樂迷──因為，數位音樂鼓勵他們多方嘗試。

舉個例子來說，當你在iTunes的首頁上，看到Toby Keith旁邊刊登了朗朗的鋼琴演奏單曲，只要$0.50美元。這表示所有樂手有同樣的機會來接觸消費者。而這些潛在消費者也不一定對貝多分鋼琴協奏曲有興趣，也不需要是個搖滾樂迷。這種情況對我們是個好消息，有利於發展社群和表演藝術。

Q：像朗朗(鋼琴)和Nicole Cabell(歌劇女高音)這些年輕、樣貌俊朗或姣好的音樂演奏家，是否有助於開拓古典音樂的新客層？
A：這些年輕演奏家的強烈風格，當然有助於吸引消費者的眼球。不過事情並不像大家想的那樣。消費者要在浩瀚的網路空間中有效瀏覽，需要藉助適當的導引，好找到他們想要看到的東西。

這些年輕演奏家的「影響力」，與其說是吸引以往非古典音樂的消費者開始聆聽，倒不如說是，他們讓樂迷有機會嘗試其他類型的音樂。例如，如果你不喜歡歌劇，可能不會喜歡Nicole Cabell、Anna Netrebko或是Rolando Villazon。但是，如果有位歌手吸引了你，不要管他(她)是位歌劇演唱家，只把他(她)當做一名歌手就好，你就有機會試聽，進而購買下載。這個過程正是我們開拓古典音樂市場，一種強而有力的方式。

Q：每隔幾年，我們都會閱讀到有關於「古典音樂已死」的報導，你的看法如何？
A：古典音樂從來就不是音樂市場的主流，不過它確實一直擁有一批固定的樂迷，我相信這群人未來還是會存在。新生代的天才、音樂家、作曲家還有樂迷，都是造就古典音樂市場持續欣欣向榮的重要因子，缺一不可。數位媒體對古典音樂市場的主要貢獻之一，在於讓那些「以往有點興趣，但缺乏音樂知識」的族群，能夠經由iTunes提供的這種免費試聽與輕鬆購買下載方式，真正進入古典音樂的世界，否則他們在逛實體唱片行時，大都會略過古典專櫃區呢。

此外，Decca已針對iTunes發行數位板的獨家單曲或專輯，例如DG與Decca的「音樂會系列」，便意圖透過網路下載的方式，讓全球樂迷快速「親臨」各大音樂會現場，聆聽享譽聲名的樂團在知名音樂廳的實況演出。今年七月，Janine Jansen的iTunes限定版「Live Session: Bach」也躍上iTunes古典音樂的首頁，樂迷給予四顆半星的高評價。這張專輯是弦樂三重奏，其他兩位搭檔分別是Maxim Rysanov(viola)和Torleif Thedéen(cello)。

Christopher Roberts最後提到了數位古典音樂的行銷課題。他認為，行銷就是行銷，無論它產生的是數位業績還是實體銷售。不過，行銷活動是在網路上執行，還是在店頭門市推動，則會導致最後的銷售行為，是在網路上發生，還是實體商店進行。

數位或實體行銷之間的差異，在於Internet雖然擁有無限的空間，但消費者觀看的電腦螢幕卻是有限的。於是，古典音樂的數位銷售成績，深受數位音樂服務網站「擺放位置」的影響。因為電腦螢幕的可視空間是有限的，其他的選擇就只剩下滑鼠的點擊而已。於是，你的文案、圖片、頁面編排、還有延伸鏈結等，都決定你將如何快速吸引消費者的眼球，怎樣讓他們注意到某位音樂家，激發他們試聽的興趣，終而購買下載。

*Decca Label Group是全球最大音樂公司Universal的古典音樂事業群。