【土耳其秋旅#8】博物館票劵，掠影國家觀光經營術

土耳其的團體旅遊中，參觀博物館、造訪古蹟的比例是最吃重的行程；相形之下，購物幾乎都在「秒殺」的效率中完成。

這一回，我們從黑海到中部高原、再轉向地中海濱，最後停駐在博斯普魯士海峽，走訪了十處國家級的博物館和古蹟。而大約過了旅程的二分之一，我才發現這些票劵很高比例是同一個款式。

票券正面的圖樣是一把雕刻鑰匙當前景，以當地室內博物館或露天古蹟的建築物做背景──例如，阿斯班多斯歌劇院(Aspendos Örenyeri)、聖索菲亞大教堂(Hagia Sophia)，或是安納托利亞文明博物館(Museum of Anatolian Civilizations)。票根背面有條碼，還有防偽標籤，票價大都是20里拉(TL)，少數為15里拉。

這個印製有條碼和防偽標籤的票券，正是土耳其這兩年投資推動第三大產業──觀光旅遊的努力之一。



★更新博物館入口監控系統

根據土國媒體的一則報導，肩負打造土耳其旅遊品牌任務的文化與旅遊部，體認到國境內豐富的博物館和歷史古蹟是最佳賣點，而有了賣點，也要好好點妝一下賣相。於是這兩年陸續進行各種現代化改造、提高旅遊服務水準。

文化與旅遊部發現造訪博物館的遊客很多，但從中衍生旅遊收入卻不成正比。於是在2010年，土耳其針對博物館和歷史古蹟入口處的監控系統做了更新，透過票券管理系統，每日精確統計入場人數，而後利用寶貴的資料庫規劃設計各種觀光政策。

博物館的門票現在也能透過網站和手機購買，甚至還針對研究生和12歲以下的外國人，提供三天自由進出的優惠「博物館卡(Museum Pass)」，意圖建立一個現代化又科技感的經營體制。據官方統計，博物館卡推出後成效頗豐，2009年總共售出150萬張，2010年目標是200萬張。

★標租禮品店經營權，單一業者統一管理

而標租博物館禮品店(Gift Shop)的經營權，則是官方另一個開創旅遊營收的管道。打從2009年起，土耳其就把全國五十多家公立博物館的禮品店經營權，出租給單一業者。難怪我們在這些禮品店內，雖然看到一些印製當地博物館的特色產品，但更高比例是陳列「到處都看得到」的共通商品。

官方聲稱，這個做法將確保提供一致的服務品質，而且從商業角度來看，每年造訪這些博物館的國內外旅客超過兩千萬人次，確實是一個重要的營收來源。這些收入將用於維運和維護這些博物館的運作，算是自籌財源的一種做法吧。

有意思的是，官方極力推動博物館商業化之際，仍聲稱這些場館也要扮演歷史文化的傳遞溝通角色。具體的做法之一，就是要販售政府指定的策略商品──例如甜度不低的土耳其甜點(lokum)，還有不濾渣的土耳其咖啡。

上個月，土國官方公佈了2011年前八個月入境遊客的成長數字，比前一年同期增加10.45%，超過二千一百七十萬人。最愛去土耳其旅遊的前五個國家，分別是德國、俄羅斯、英國、伊朗和荷蘭，其中榜首的德國，也是土耳其的第一大外貿出口國。而遊客最愛前往的省份前三名是：濱地中海的安塔利亞(34.88%)、橫跨歐亞大陸的伊斯坦堡(24.03%)，以及鄰愛琴海的度假勝地穆拉省(10.46%)。