[TIBF筆記] 85℃烘培坊揮軍新興市場

訴求「五星級產品，平價的價格」，在台灣擁有三百二十多家連鎖店的85℃烘培坊，自2007年前進澳洲雪梨開設海外第一家分店後，短短三年間國際展店的速度飛快，陸續在加州爾灣市、中國華中的一線城市和北京、深圳等地開設一百四十一家分店。無論是美澳兩地的成熟市場，還是中國的新興市場，85℃烘培坊的跨國經營學都來自差異化策略。

85℃台灣總公司管理部協理張佶文，是海外市場拓展的創店先鋒。他回顧在雪梨開店的前置市調中，他先走訪當地熱門的服務型店鋪(從咖啡店到服飾店)，觀察分析這些名店吸引消費者上門的原因，從中找出可用的方法，「我認為既然人家都做成功了，就直接拿來參考，不用再想些自以為是的行銷創意。」

雖然85℃在(台灣)華人間有點知名度，但還是要開發非華人的客群才有勝算。於是精挑細選後，雪梨的第一店開在通往中國城必經的一條商業街，兼顧了兩大消費群。緊接著，張佶文走訪當地超市的烘培坊，多方品嚐在地的口味，心中盤算著「能不能做得更好吃，但成本控制得更好」。

就這樣，在當地咖啡店的糕點大約有十六種選擇下，85℃一開張就擺出三十多種，再一路增加到五十種，雖然一開始是台灣海運送達的冷凍蛋糕(現在已設立當地的中央廚房)，生意卻好得不得了，一路展店四家，創下85℃海外拓展的成功一步。

晚了雪梨分店半年後，85℃在中國推出「麵包現場烘培」的店鋪設計，麵包師傅在玻璃窗內的烘培實景宛如一場場表演，吸睛在地消費者；單是上海吳江店十一坪店面的蛋糕玻璃櫃，就因為人潮過度擁擠，爆裂三次，可見盛況。中國市場的發展，從上海一路擴點到大華中區，再南北攻入北京和深圳，迄今有一百三十六家分店，中央廚房設有五座。

加州爾灣市的分店更是一大奇蹟。不但從後台廚房到前櫃銷售都在同一個店鋪完成，老外陌生的蔥花麵包、芋頭麵包賣得嚇嚇叫，現烤出爐很快就一掃而光；每天營業額逼近五十萬台幣，年營收達一億八千萬元。張佶文笑稱：「當初，我們從台北調派五星級飯店出身的烘培師傅來美國指導開店，能讓老外愛吃軟式麵包，證明我們的產品開發創意與技術，很有市場競爭力。」

時代雜誌、經濟人和CNN前年陸續報導了85℃加州店的異軍突起，這番媒體曝光不但讓85℃知名度大開，也影響來店客群的結構。華人與非華人消費群的比例，從甫開張的八比二，現在差距只剩10%，85℃成功打入當地的非華人圈。

張佶文認為，對85℃烘培坊而言，任何新接觸的市場都是新興市場。重點在於身為後來者，要提出有差異化的經營策略，控制好產銷成本；建立一些熱銷品持續吸金很重要，但仍要保有推陳出新的技術和創意，畢竟競爭者不會消失。張佶文也提醒要有意跨足海外市場的中小企業：「抓準定位，設立停損點。要做最壞的打算，倘若失敗，也不會太影響企業本體的運作。」

85 degrees ℃ bakery cafe - CNN New Immigrant Economy