決戰亞洲！強勁市場動能，改寫產業架構鏈

本文乃《Digital Taipei 2009－決戰亞洲線上遊戲國際行銷高峰論壇》記實錄

翻開「線上遊戲市場規模」這張世界地圖，中韓日為首的亞洲三強，以超過新台幣二兆元的實力主宰了全球市場，北美與歐洲市場合計不到500億元，只能瞠乎其後。中國，又是亞洲的一線激戰區，源源不絕的資金和人才爭相卡位──十家當地遊戲公司在海外掛牌上市，豐沛國際資本垂手可得，而龐大的市場腹地，更吸納各國主力遊戲開發商投入競逐。

決戰亞洲的吸引力，不單著眼於市場驚人的成長動能，也重塑了遊戲產業的結構鏈。掌握「能賣錢」題材資本的日本、好萊塢動漫原創公司，手握搖錢樹待價而沽；擁有複雜遊戲系統開發能力的日韓業者，挾著技術專業，坐穩開發一哥寶座；而攸關遊戲賣座的地域文化差異與偏好，就是在地業者發揮的舞台。這樣的全新產業分工，改寫了傳統遊戲公司一手包辦設計、製作和行銷的一切事物，也打破以國家為基礎的競爭藩籬──跨公司、跨文化的遊戲作品，預料將是未來的主流趨勢。

由經濟部工業局、國貿局與數位內容產業推動辦公室聯合主辦的「決戰亞洲－線上遊戲國際行消高峰論壇」，邀請了來自韓國NHN、日本南夢宮萬代、美國藝電、台灣樂陞的遊戲市場行銷戰將，深入分享他們立足新戰國時代的致勝策略。

★創新加值服務掛帥，在地化策略攻克全球
－韓國NHN海外事業部總監　鄭丞皓

有著「韓國Google」稱譽的NHN，旗下經營的遊戲入口網站《Hangame》，締造了三千萬名會員(約60%韓國人口)，尖峰同步上線人數高達29萬人，是線上遊戲產業的成功典範。NHN的商業模式在於提供全球首創的加值服務，同時領先同業，成為第一家取得國際個人資安標準認證(ISO/IEC 27001)的線上遊戲入口網站。

NHN在海外複製營運模式的腳步從未停歇。NHN Japan已是日本規模最大的線上遊戲入口網站，會員數超過三千萬人，也緊密與日本頂尖的遊戲業者合作，開發貼近當地文化喜好的線上遊戲作品。在中國，NHN於2004年以一億美元購入聯衆50%股份，與海虹控股共同經營《OURGAME》線上休閒遊戲入口網站，擁有1億7千萬名會員。此外，NHN USA以《ijji.com》經營美國第一個多人線上遊戲入口網站，2007年5五月正式開台迄今，吸引了八百多萬名會員，也成為韓國遊戲開發業者前進北美市場的重要跳板。

在NHN全球公開推出的751款線上遊戲當中，發表於中日美為主的海外市場比重已達55%，而該公司2008年四億七千萬美元的總營收當中，也有30%的貢獻來自海外市場。NHN由亞洲跨足全球的國際行銷之鑰是什麼呢？

重視語文版本開發，是NHN開拓國際市場的主要策略。從2000年發表日文版後，以每隔兩年推出新語系的速度，陸續有了中文、英文、西班牙文和德文等版本的線上遊戲。另外，秉持「內容是王道」的經營原則，NHN提供了多元的遊戲題材，從棋弈遊戲到角色扮演戰略遊戲，充分滿足各層級玩家的不同需求。

NHN開發遊戲向來強調「影像勝過千言萬語」，但在不斷改良劇情角色的影像表現品質之際，仍在遊戲開發之初，顧及個別市場的電腦網路環境的落差條件。例如，東歐市場因為電腦規格和網路頻寬較低，NHN就推出比較簡單的入門款線上遊戲。但對於西歐玩家要求「線上遊戲的影像要像電影般畫質」的高規格要求，NHN自然也不敢輕慢，因為他們的競爭對手可是PS3、XBOX之類的家用遊戲機。

NHN為國際行銷經驗提出四大準則：內容取才要本地化，儘量貼近當地電腦網路環境的先天條件；尋求在地製作人才加入開發陣容；與當地經銷商、傳播媒體維持良好關係；洞察當地流行趨勢，文化融入是上策。

★動漫原創豐富，遊戲系統規則設計是強項
－日本夢南宮萬代數位內容製作事業部部長　塩澤敦

遊戲市場，在日本蓬勃發展、型態多樣，產值排名依序為家用遊戲、大型遊戲機台、PC線上遊戲、行動遊戲、PC遊戲和柏青哥、數字台等。悠久的歷史發展奠定了日本遊戲產業牢不可破的供應鏈體系，這個以製造業為基礎的陳舊流通結構，因為從業人口龐大，卻反而成為抗拒線上遊戲發展的最大阻力。

不過，日本市場的飽和與衰退，促使遊戲業者必須放眼海外市場，目前已在美國和歐洲已設據點、開展業務，以家用遊戲、PC套裝遊戲和行動遊戲為主；至於亞洲市場則擺在第二順位，偏重線上遊戲、大型機台遊戲。

日本遊戲業者的強項，在於「設計複雜遊戲系統和規則，以及休閒化遊戲類型的能力」，能在有限的環境下能製作出華麗的視覺效果，兼顧2D和3D型態的特長，好作品信手拈來。另一方面，日本擁有眾多自幼就接觸卡通或動漫作品、且受過高等教育的人才，無論遊戲、動漫、小說、音樂等都是成熟產業，養成了10多歲到70多歲各年齡層的創作人才。

在資源匱乏的日本，遊戲、動漫是少數揚名國際的資源之一，往往不輕易授權給他人，嚴選合作夥伴必須深諳日本長處，像台灣對日本動漫文化相當瞭解，就會是很理想的夥伴對象。另外，講求整體配套作戰法，是日本遊戲發展的另一特點。一旦取材了動漫原創，產出物不止於遊戲，還包括影像、音樂、玩具與流行時尚的多元型態。

★運動聯盟授權加持，小額消費拉抬買氣
－美國藝電線上遊戲製作人　Garreth Reeder

藝電以PC遊戲起家，發展成全球最大的電腦遊戲商，跨足發行PS3/Xbox 360連線遊戲也取得佳績。除了擅長的戰略、角色扮演類別作品廣受好評外，球類運動遊戲更是一大賣點，特別是籃球、足球、曲棍球等，都相繼取得各單項國際運動組織的授權，舉凡球員表現、球隊戰績甚至球迷社群的動態資訊都能即時更新，競爭者望塵莫及。

然而，藝電在拓展亞洲市場時發現，運動遊戲有明顯的地域偏好，美國流行的作品，在亞洲市場不一定有共鳴。例如，因為姚明在NBA，籃球遊戲在中國就賣得動；韓國瘋足球，FIFA線上遊戲在當地也算成功，至於曲棍球遊戲就到處乏人問津了。

遊戲市場對經濟景氣的起伏，向來是逆勢反漲，但2008的金融海嘯卻反常地衝擊了遊戲市場。藝電發現，雖然第一線的遊戲產品仍然暢銷，但二線產品的銷售卻慘淡許多，而且消費者花錢買了遊戲主機後，並不太想多花錢買光碟版遊戲軟體，但願意支出在線上遊戲的相關商品。

掌握這股消費趨勢，藝電推行了幾種銷售模式以提升線上服務的營收。例如，第一次購買的玩家可免費使用線上功能，但如果遊戲轉賣，接手的玩家要付10~20美元才享有同等功能的使用權。藝電也從亞洲遊戲市場吸收靈感，採取「小額消費」策略，設計足球明星球卡、曲棍球/老虎伍茲的的衍生周邊商品，刺激遊戲玩家消費，結果產生了「遊戲買$60，周邊花了$300」的驚人吸金效果。

★抓到原著精髓，體現跨文化行銷成果
－韓國NHN中國遊戲策略事業部總監　宋亮麒

遊戲產業常見的跨界合作模式，莫過於在新遊戲上市時，結合特定消費商品做些促銷活動，這是淺層的異業行銷手法。更深度的做法就是在遊戲開發規劃時，就融入不同文化的作品，讓遊戲上市後能快速體現「跨文化」的行銷效果。

最常見的例子，就是遊戲主題取材自知名動漫、電影著作。不過改編自知名動漫，也不是票房的萬靈丹，今年初電影「七龍珠」就因為背離原著精神，讓八十世代後出生的玩家，對於熟悉的劇情竟然被改成美國英雄拯救世界的老調戲碼，而掀起全球批判怒潮。

其實，這種跨文化的取材有個成功關鍵：「抓到精髓」。只要能掌握原著精神，不但能輕鬆獲得原著忠實粉絲的捧場，還有機會吸引非粉絲的青睞。一個成功的案例是「魔獸世界」線上遊戲，它成功引用了World of Warcraft II和III原著的世界觀，讓原來只玩10~15分鐘一局、無暇玩網遊的戰略遊戲玩家，都深受吸引不可自拔。

另一方面，還有一種跨界合作的模式正在新生成型，那就把原本「我設計、你購買」的小額付費模式，擴大為「我給工具，你來設計」的雙向新模式，增強開發者和用戶之間的頻繁互動。NHN今年底即將推出的新作品「I do game」，就首度嘗試了這種做法，它提供設計工具讓玩家不再受限遊戲原有的劇情和角色設定，能發揮自己的構想、參與遊戲開發的創作。這種革新預期將讓玩家蘊藏多時的表現慾，有個新出口，值得拭目以待。

★全球產業新分工，台灣技術開發有利卡位
－台灣樂陞科技董事長　許金龍

全球遊戲產業的製作分工，將是接下來幾年的重大趨勢。以前，一家大型的遊戲公司幾乎一手包辦主題設計、開發製作到市場行銷。但現在全球遊戲市場因為地域文化的差異，對遊戲作品偏好不一，加上競爭日趨激烈，因此任何遊戲廠商必須在不同階段，結合適當的在地合作夥伴，才有機會成功開拓新市場。例如，韓國遊戲廠商擅長技術端的解決能力，但想要進軍中國市場，還是得在劇本設計和製作方面借重當地業者。

台灣遊戲業者在線上遊戲興起之初，開發了幾個響叮噹的作品，培養了不少技術開發的人才。雖然韓國後來追上，但這些技術人力反倒是台灣能在全球分工價值鏈當中佔一席之地的基礎。

此外，資本募集能力也影響了台灣遊戲業者對中國市場的擴展佈局。台灣遊戲類股雖然在股市表現亮眼，但本益比相對偏低，對於全球佈局所需的資本，仍感不足。反觀過去幾年來，中國入口網站和網路媒體想方設法要把會員數和網頁點閱率變成營收，而「網路遊戲」就是他們共同的成功項目，甚至某些業者還因此把遊戲部門獨立成公司，以利於擴展市場和籌募資金。 

中國迄今已經有十家遊戲公司上市，其中不乏在紐約證交所、那斯達克、港股等交易所上市。他們獲得國際資本市場豐沛的金融資源，又有中國這塊新興遊戲市場為腹地，確實吸引了美日韓日等國遊戲大廠的關注，預料將有更多結合跨國資金、技術和市場行銷的遊戲作品，在中國市場百花齊放。台灣遊戲業者若能積極在這個產業架構中找到專長的新定位，自然能免於邊陲化之虞。