【fashion】把銷售生命賭在新鮮度

6/22 JETTV「賺錢達人go go go!」的節目以三個服飾連鎖店的實例，介紹在全球服裝市場競爭中，大幅縮短商品設計企劃和生產製造的時間，是攻克市場佔有率和提升營業額的武器－－時尚業的鮮度非僅在商品，更在time to market的速度！

這三個案例分別為西班牙的zara、日本的少女服飾連鎖店Honeys和童裝連鎖店西松屋。其中前二者的經營策略比較不涉及氣候這種日本列島才有的特殊策略，因此摘要記錄如下：

(1)三天內從西班牙到日本──服飾品牌ZARA把銷售生命賭在新鮮度

被稱為「歐洲的GAP」、在全球60多個國家設有銷售據點的西班牙服飾品牌ZARA，於日本已有21家分店。

ZARA廣受市場歡迎的秘密來自兩種速度。第一是商品化的速度。該公司聘僱超過200個設計師，收集來自東京、紐約、巴黎、米蘭的流行資訊，平均三周(快則一星期)就會提交採納最尖端流行資情報而製成的服飾商品。

ZARA另一個競爭武器是流通的速度。該公司的生產線設置在歐盟國家境內，所有製成品出廠後都集中到位於西班牙的龐大流通中心配送到全世界。這個物流中心規模約有10個東京巨蛋大小，透過自動化分配系統按地區或國家把訂單內容依序分類、包裝、出貨。

ZARA採用空運配送到日本和亞洲國家的商品。因此，一般48小時之內會在歐洲門市上架的商品，三天內就會在日本門市陳設。

這樣的營運成本比服飾業常用的海運方式足足高出了三倍，但是秉持著「新鮮度就是ZARA的生命」的經營理念，該公司的確仰賴這樣的流通速度，搶攻了新品上市的熱銷營業額。

p.s.
因為在日本，人氣商品的持續銷售期越來越短，因此廠商為了在有限的熱銷期間內，搶攻最大的營收，必須縮短商品的上架速度。

(2)少女服飾品牌Honeys：運用後發優勢，讓消費者就是開發者

以年輕、對流行情報敏銳的15~20青少女為主力客群的日本服飾品牌ハニーズ(Honeys)，總公司位於福島，並在東京證券交易所掛牌上市，是一家成長快速的中型企業(其實這家公司已設立20多年，是在現任社長手中才鴻圖大展的。)

Honeys商品受消費者歡迎的秘訣在於──不搶先走在流行尖端，而是採取老二主義，默默觀察流行的趨勢；到了「差不多」的時候，立即在新品設計上採納「已經流行的元素」，並大量生產、平價供應給青少女族群。(他家的服飾大都是日幣1999, 2999)

這種經營策略主要是揚棄了傳統服飾業總在半年到一年之前，就預測下一年度的流行所帶來的不確定風險(也就是說，廠商預測的流行不一定能形成實際的消費能量)。

Honeys的企劃提案以「周」為週期單位，每周四是提案時刻；在當天會議上獲得最多數與會者投票「會賣的」的商品提案，才會真正交付生產。(而每周五則是中國與韓國代工業者，固定到場商議生產可行性和實際排程的時間)

Honeys社長江尻義久在節目中說了一段有意思的話：

「…我們的商品企劃工作適合平凡一點的人來做。因為設計能力太強、對流行太敏銳的人，往往會太堅持自己的設計。我們推出商品的條件是要50~60%的消費者會購買，如果只有3~5%的人有興趣，那不會是我們的選擇。」

「如果以賽馬來比喻的話，我們不會一開就買大家看好的那匹馬；而是當競賽跑到第四圈之後領先的馬，才是我們要出手買入的對象。這樣一來，我們投注得勝的機率就會相對提高很多。」

這一段內容以Honeys一位入社三年的商品企劃人員為例，隨身採訪她(以下稱為A)的作業過程。A搭車由福島前往東京流行重地──澀谷，一方面到服飾店親身訪查當前流行商品的款式和素材，另一方面停駐在車站前，觀察來往年輕女性衣著的特點，並把可以運用的觀點當場以素描繪製在筆記內(總共畫了20多款)。

返回公司後，從流行情報資料庫中找出與自己觀察相符合的元素，再透過電腦樣板(如有紋路的布料、蝴蝶結、蕾絲邊、平口領等等)，短時間內就完成商品樣稿。