從北京國家大劇院，看苦民所苦的音樂會票價

最近一邊閱讀Paul Andreu的「北京國家大劇院」一書時，一邊延伸找到了這座劇院落成啟用後的一些營運報導，包括銷售被嘲諷為「窮人坐不下」的站票(人民幣30元/NT$150），以及在今年底開始推出、聯合中國七大樂團舉辦的「周末交響音樂會」(票價人民幣40元/NT$200)。

原來想去聽馬友友明年(2009)一月底的台灣演奏會(台北和台南各演出一場)，結果我真是與演奏廳現場脫節太久了，一般票竟然要NT$1,800起跳，剛好花掉「半份消費券」。對於已經習慣在iTune STore上輕鬆就能購得一曲樂章(US$ 0.99/NT$33)的消費型態，這個價格真是下不了手！

如果台北國家音樂廳也有北京大劇院這等「苦民所苦」的票價策略，雖然站兩個小時聽一場演奏會想來必不輕鬆，可能也會想去排隊搶票吧，如果搶得到的話...

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[轉貼]北京國家大劇院：嘗試「文化贊助機制化」

北京國家大劇院前日宣佈，他們將聯合國內七大交響樂團，推出「周末交響音樂會」，票價僅爲40元，國家大劇院的「藝術之友」會員，更可以享受10元票價。當國內高票價盛行、一張演出票動輒要賣數千元時，國內劇院「領頭羊」國家大劇院此舉，不啻一聲驚雷，炸響演出市場。

國家大劇院市場部負責人告訴記者，他們能以低價推出「周末音樂會」，離不開梅賽德斯－賓士的贊助。而現在非常艱難的是，在內地，企業贊助文化活動目前尚不能得到稅收方面的優惠，因此文化活動尋找贊助非常困難。曾在美國留學多年的上海戲劇學院副院長孫惠柱建議：能不能在北京、上海等演出發達地區，對非盈利演出，嘗試在稅收等方面的政策優惠，以此扭轉票價虛高等問題。

現行「贊助」，其實是廣告

2003年，指揮大師小澤征爾在上海大劇院指揮交響樂，最高票價賣到了4,000元。明年4月，小澤征爾又將來上海大劇院，最高票價卻只有380元。同樣是小澤征爾指揮的交響音樂會，票價竟有10倍的差距，爲什麽？上海大劇院藝術總監錢世錦告訴記者：「因爲有贊助。明年小澤征爾的演出，日本電通公司贊助了全部費用，甚至連場租費都幫著付清了，而且票房收入都可以歸劇場所有，我們當然能低價賣票。」

然而，這樣的好事，在國內真可謂「千年等一回」。很多企業「贊助」文化，與其說是贊助，毋寧說是要求「文化搭台，廣告唱戲」。2004年底，音樂劇《劇院魅影》登陸上海大劇院，一家化妝品企業答應提供400多萬元的贊助。然而，與400多萬元隨之而來的是長達數頁的「媒體回報」條目：電視要上幾次、報紙整版廣告要做幾次等等，要求十分苛刻。

錢世錦說：「中國企業贊助文化，大多是從企業廣告費裏撥出的，他們只想通過文化活動做變相廣告。”顯然，這跟歐美國家的企業通過贊助達到減免稅額的方式完全不同。」

除了苛刻的廣告回報，國內企業的文化贊助還把演出票價推向巔峰。演出界人士都明白，最高的票價不是用來「團購」就是返還給贊助商的。上海話劇藝術中心總經理楊紹林分析說，如果一家企業贊助了100萬元，如果將最高票價設爲1,000元，需要返還1,000張演出票；但如果票價翻倍，則只需給企業500張。座位還是同樣的座位，戲票也是同樣的戲票，只需要改改價格，便可省下一半的戲票，演出商何樂而不爲？

當「贊助票」高高在上時，「市場票」也往往奮起直追，演出票價就在贊助票的引領下，節節攀升。於是，賴聲川導演的話劇《陪我看電視》最近在上戲劇院上演時，冒出「2008元」的票價也就不足爲奇了。

贊助可帶來4.3倍附加值

要改變這種畸形的贊助方式，必須在政策上對企業贊助文化活動實行稅收上的實際優惠。孫惠柱認爲，現在是實現文化贊助機制化——建立民營基金會的時候了：「中國的第一代富豪逐漸退出經營一線，他們在考慮，像比爾·蓋茨一樣將資産回報社會。但如果減免稅等政策不建立，他們是不會輕易出手的。中國要建立文化贊助的減免稅政策，不妨借鑒美國。」

孫惠柱介紹，在美國紐約，百老彙的時代廣場集中了38家商業性劇院，而曼哈頓地區的非盈利性劇院和演出團體則多達400多家，社會贊助主要是面向這些非盈利性劇院的。楊紹林考察百老彙後發現，票房根本不能支撐這些非盈利演出機構的運轉，他們的票房收入，最低的只占全年總預算的20%，最高的占全年預算的60%，其餘預算來自私人、基金會、公司以及政府。如以推新人新作爲宗旨的美國紐約大衆劇院，2007年的總預算爲1800萬美元，票房收入爲400萬美元，約占預算的22%；而來自基金會、私人和公司的贊助約爲1250萬美元，高達預算的70%。

既然票房不能支撐非盈利性演出機構的營運，爲什麽美國的非盈利性演出依然非常活躍？哥倫比亞大學藝術管理系主任瓊·吉弗瑞教授調查後發現，投入劇院表演藝術1美元，能帶來4.3倍的附加值，而這4.3倍的附加值，就能夠帶來大量的就業崗位、遊客連帶消費等，從而拉動紐約的經濟，而這4.3倍的附加值，正是所有資助文化活動的企業所看重的。

鑒於這「4.3倍附加值」的誘惑，美國政府制定了詳盡的稅惠政策，鼓勵個人、企業、基金會贊助非盈利性演出機構。如甘乃迪表演藝術中心2003年獲得的捐贈爲4270萬美元，占全部資金來源的39%。企業的捐贈分爲企業黃金級至企業300俱樂部級等5個等級，個人捐贈分爲「普通至桂冠」8個級別，但每個級別基本都按特定比例抵扣稅額。

如普通贊助人級捐贈1200美元，可抵扣1071美元；企業300俱樂部級捐贈30萬美元，可抵扣29.25萬美元稅額。不僅如此，這些大額度的主要捐贈者還是劇院的董事會成員，享受特殊的待遇。即使只捐助了幾百美元的普通捐贈者，也能在劇院的顯眼位置、觀衆席坐椅以及演出說明書上，看到自己的姓名，這讓他們獲得了強烈的榮譽感。

孫惠柱告訴記者：「紐約的最高票價，只占當地平均工資的3%；而在中國，最高三四千元的票價，遠遠超過了市民的平均工資，這很不正常。設立贊助減免稅政策，最終還是爲了發展文化，讓更多市民走進劇場。」孫惠柱認爲，中國設立文化贊助的減免稅政策，未必要一蹴而就，可以立足國情，借鑒歐美，在北京、上海等文化發達、演出集中的城市率先試點，成熟後再向全國推廣。(2008-11-20 文匯報/記者張裕)

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